20年的時(shí)間，“金葵花理財(cái)”從一家商業(yè)銀行的理財(cái)品牌名，幾近成為財(cái)富管理行業(yè)共同的參考范式。

作為財(cái)富管理行業(yè)的引領(lǐng)者，招商銀行2002年正式推出金葵花理財(cái)產(chǎn)品與服務(wù)體系。20年來，伴隨中國居民的財(cái)富成長，金葵花理財(cái)秉持“以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值”的初心，實(shí)現(xiàn)客戶利益與銀行利益的同步增長。在此過程中，招商銀行不僅開創(chuàng)了中國財(cái)富管理新時(shí)代，更打造財(cái)富開放平臺(tái)，從中心化運(yùn)營走向生態(tài)共贏。

近年來，在國家扎實(shí)推進(jìn)全民“共同富裕”的目標(biāo)下，招行圍繞打造“大財(cái)富管理價(jià)值循環(huán)鏈”的整體規(guī)劃，積極推進(jìn)財(cái)富管理平臺(tái)化，金葵花理財(cái)已突破中產(chǎn)階級(jí)客群的限制，讓財(cái)富管理飛入尋常百姓家。

從無到有

開創(chuàng)財(cái)富管理新時(shí)代

回溯2002年，銀行對(duì)公業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛、競(jìng)爭激烈，零售金融剛剛起步，國內(nèi)以“個(gè)人理財(cái)中心”等為名的理財(cái)服務(wù)多為概念推廣。2002年4月，招行15周年行慶之際，首次以“招商銀行因您而變”為主題組織理財(cái)服務(wù)的全行路演活動(dòng)。同年10月正式推出金葵花理財(cái)產(chǎn)品與服務(wù)體系，這甚至早于其2004年啟動(dòng)的“一次轉(zhuǎn)型”。

實(shí)際上，作為招行布局零售的先手棋之一，金葵花理財(cái)不僅前瞻性地預(yù)見了中國居民財(cái)富管理爆發(fā)的趨勢(shì)，更是先于同業(yè)將財(cái)富管理產(chǎn)品體系與“一對(duì)一”客戶經(jīng)理服務(wù)坐實(shí)。就如當(dāng)時(shí)媒體的評(píng)論：“金葵花理財(cái)不僅是產(chǎn)品營銷，而是一個(gè)服務(wù)體系的搭建，更引領(lǐng)了全新的理財(cái)文化。通過對(duì)高端理財(cái)品牌的打造，喚起客戶對(duì)個(gè)人理財(cái)?shù)男枨蟆＿@個(gè)品牌的打造也給其他銀行乃至其他行業(yè)無限的啟示。”

如今，金葵花及以上客戶貢獻(xiàn)了招行超八成的AUM。招行財(cái)報(bào)顯示，截至2022年一季度末，金葵花及以上客戶近390萬戶，其AUM余額超9.2萬億元。

從1到萬，金葵花理財(cái)穩(wěn)步構(gòu)建專業(yè)化服務(wù)體系。2005年8月，招行總行營業(yè)部金葵花財(cái)富管理中心正式開業(yè);2007年8月，招行啟動(dòng)私人銀行業(yè)務(wù)，為金融資產(chǎn)在1000萬元以上的高凈值客戶提供全方位、個(gè)性化、私密性的綜合財(cái)富管理服務(wù);2009年4月，招行面向金融資產(chǎn)超過500萬元的客戶推出金葵花鉆石服務(wù)體系。

至此，招行已形成包括金葵花、金葵花鉆石、私人銀行在內(nèi)的中高端客戶分層服務(wù)體系，針對(duì)不同財(cái)富階層的客戶提供差異化服務(wù)。這一服務(wù)體系與一卡通、信用卡，以及兩大App等有機(jī)融合，共同筑牢了招行“零售之王”的根基。

從產(chǎn)品到平臺(tái)

財(cái)富管理思維躍遷

從“存款為綱”轉(zhuǎn)向“AUM為綱”，這被業(yè)內(nèi)視為“零售之王”發(fā)展路上的重大飛躍之一。在招行看來，AUM是“以客戶為中心”經(jīng)營理念最核心的體現(xiàn)。招行很早就意識(shí)到，客戶資金是逐利的，不可能始終維持在存款形態(tài)。因此，招行要做的就是不斷打磨產(chǎn)品體系與能力，以優(yōu)質(zhì)豐富的產(chǎn)品為客戶財(cái)富增長助力。

以此為牽引，20年來，招行推出了一系列產(chǎn)品創(chuàng)新。如2003年率先推出國內(nèi)首款個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品;2006年發(fā)行國內(nèi)首只本外幣綜合理財(cái)產(chǎn)品;2011年推出股債混合理財(cái)產(chǎn)品;2012年上線結(jié)構(gòu)性存款等。

其中，最具口碑與代表性的當(dāng)屬“五星之選”基金。歷經(jīng)15年的持續(xù)迭代和優(yōu)化，注重長期勝率和穩(wěn)定性，嚴(yán)控投資風(fēng)險(xiǎn)，穿越多輪牛熊。近十年來(2013年1月-2022年3月)，共為客戶創(chuàng)造盈利近1700億元，成為凸顯招行財(cái)富管理專業(yè)能力的代表。

近年，居民理財(cái)意識(shí)日益增強(qiáng)，“萬元理財(cái)”“1元理財(cái)”時(shí)代相繼到來，越來越多的投資者加入理財(cái)大軍。招行2021年財(cái)報(bào)顯示其財(cái)富產(chǎn)品持倉客戶已逼近3800萬戶。

面對(duì)龐大且迅速增長的客群和AUM及客戶越來越多元化的財(cái)富管理需求，招行敏銳地意識(shí)到 “關(guān)起門來做不好大財(cái)富管理”，全面開放，以平臺(tái)化主動(dòng)擁抱融合共生的“競(jìng)合時(shí)代”，才是競(jìng)速藍(lán)海之道。

2020年開始，招行先后引入8家友行理財(cái)子公司，是目前引入友行理財(cái)子公司最多的銀行。除了開放的產(chǎn)品平臺(tái)，招行還打造了開放的運(yùn)營平臺(tái)——“招財(cái)號(hào)”財(cái)富開放平臺(tái)，主動(dòng)做大財(cái)富管理“朋友圈”。當(dāng)前，已有百余家具有行業(yè)影響力的資管機(jī)構(gòu)入駐“招財(cái)號(hào)”，直接觸達(dá)并陪伴客戶，有效提升了招行客戶服務(wù)的廣度與深度。

從單品到組合“TREE”重新定義資產(chǎn)配置

“雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里”。2022年，隨著理財(cái)產(chǎn)品全面凈值化，越來越多的機(jī)構(gòu)意識(shí)到，當(dāng)下是一個(gè)跟客戶談配置的好時(shí)點(diǎn)。

這一次，招行又走在了前面。

2021年，招行啟動(dòng)“TREE資產(chǎn)配置”升級(jí)，探索構(gòu)建一套基于客戶視角的，能讓客戶經(jīng)理與客戶有效溝通的，能在實(shí)操層面落地的資產(chǎn)配置方法論。

為降低客戶理解門檻，招行用一棵“樹”的意象對(duì)此進(jìn)行了提煉。“樹葉”代表活錢管理，“樹干”代表穩(wěn)健投資，“樹枝”代表進(jìn)取投資，“樹根”代表保障管理。

為了以同一個(gè)體系輸出向外，招行梳理了在架的近5萬只財(cái)富產(chǎn)品，分類、打標(biāo)，將所有產(chǎn)品劃分為活錢、穩(wěn)健、進(jìn)取和保障等四類，其依據(jù)不僅是各類產(chǎn)品的說明書，還考察其實(shí)際呈現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)收益特征和底層資產(chǎn)模型，這是極為龐大的工程。

過去十?dāng)?shù)年，招行積累了1200萬客戶資產(chǎn)配置案例。不同客戶在各自人生階段對(duì)財(cái)富管理的需求、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)回撤的接受程度、對(duì)財(cái)富產(chǎn)品的偏好等，沉淀了客戶視角的分類數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

一端是客戶需求，一端是產(chǎn)品供給，通過資產(chǎn)配置將二者有機(jī)結(jié)合。最后輸出的結(jié)果是：不同需求與風(fēng)險(xiǎn)偏好的客戶，在“TREE”的體系下，都可根據(jù)自身情況、財(cái)富階段、需求目標(biāo)，選到適配的、所能承受最大回撤之內(nèi)的配置組合建議。而在實(shí)操層面，對(duì)內(nèi)的客戶經(jīng)理工作流程、培訓(xùn)、考核等體系也都相應(yīng)改造。比如在內(nèi)部考核上，不僅看收益率，也看風(fēng)險(xiǎn)回撤。

事實(shí)上，關(guān)于資產(chǎn)配置，招行始終走在行業(yè)前列。2011年，招行率先引入大類資產(chǎn)配置體系;2012年設(shè)立了投資決策委員會(huì)，每季度公布大類資產(chǎn)配置比例;2013年推出國內(nèi)首個(gè)個(gè)性化資產(chǎn)配置系統(tǒng);2017年推出金葵花資產(chǎn)配置指數(shù)。

從線下到線上

MAU與AUM有機(jī)融合

金葵花理財(cái)誕生之初，專屬貴賓客戶經(jīng)理“一對(duì)一”的服務(wù)，成為其迅速獲得客戶認(rèn)可的不二法門。隨著AUM規(guī)模的快速擴(kuò)大，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，破解銀行財(cái)富管理服務(wù)能力半徑，不再只依賴線下網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張，而是金融科技。

2018年，招行率先吹響零售金融3.0轉(zhuǎn)型的集結(jié)號(hào)，在這場(chǎng)新戰(zhàn)役中，MAU成為牽引數(shù)字化轉(zhuǎn)型的牛鼻子。此后，招行全面開放、持續(xù)打開流量開口，App用戶及月活躍用戶規(guī)模均實(shí)現(xiàn)大幅增長。截至2021年末，招商銀行App累計(jì)用戶達(dá)1.70億戶，MAU6542萬戶。

由金融科技形成的高速增長和平臺(tái)流量，不斷夯牢招行零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。量變產(chǎn)生質(zhì)變，在用金融科技重構(gòu)億級(jí)用戶獲取模式后，招行開始探索如何深化“人+數(shù)字化”，如何促進(jìn)MAU與AUM有機(jī)融合。這是其對(duì)MAU北極星戰(zhàn)略的一次升華，也是進(jìn)軍大財(cái)富管理時(shí)代的序曲。

2021年初，招行提出打造“大財(cái)富管理價(jià)值循環(huán)鏈”，并將其作為未來五年工作主線。懷揣“讓財(cái)富管理飛入尋常百姓家”的夢(mèng)想，招行的打法既有章法，又有層次。

一方面，是構(gòu)建流量型產(chǎn)品矩陣，以朝朝寶打通支付主賬戶與財(cái)富主賬戶，降低財(cái)富管理門檻，開啟年輕客戶理財(cái)?shù)谝徽n。據(jù)悉，購買朝朝寶的客戶已于近日突破2000萬戶，極大地拓展了招行財(cái)富管理服務(wù)的覆蓋面。

另一方面，依托“人+數(shù)字化”持續(xù)升級(jí)客戶服務(wù)能力，探索未來銀行智能化服務(wù)新模式。比如2021年末，招行推出智能理財(cái)助理“AI小招”，通過海量知識(shí)沉淀與機(jī)器訓(xùn)練，使其能夠以對(duì)話形式，在線上為客戶提供“TREE”資產(chǎn)配置、招財(cái)分評(píng)估等服務(wù)，并能給出調(diào)倉建議。“客戶經(jīng)理+遠(yuǎn)程服務(wù)+App”，通過這樣一張7*24小時(shí)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，招行的服務(wù)已可以隨時(shí)隨地響應(yīng)在億萬客戶身邊。

從0到1，從小眾到大眾，從封閉到開放，從銷售到配置，這是20年來金葵花理財(cái)?shù)木`放之路，也是中國財(cái)富管理行業(yè)發(fā)展的縮影。不斷地自我生長，持續(xù)地自我進(jìn)化，正如有客戶評(píng)價(jià)的那樣，“招行是不變的，也是常新的”。 (招商銀行 供稿)