國內(nèi)頭部外賣平臺數(shù)據(jù)顯示，今年共有20萬家飲品門店參與了“立秋奶茶狂歡節(jié)”的活動，立秋當日累計賣出超5300萬杯飲品，較去年同期增加34%，參與商家數(shù)和飲品訂單量也再創(chuàng)峰值。從網(wǎng)絡(luò)熱梗演變?yōu)槟甓仁⑹?，可以說“秋天的第一杯奶茶”已連續(xù)五年點燃了年輕人的熱情!

(資料來源：北青網(wǎng)《“秋天的奶茶”帶旺外賣 立秋當天深圳飲品外賣訂單量全國第一》，2024.8.11?；鹩酗L(fēng)險，投資需謹慎。)

5300萬杯，訂單暴漲10倍

有小伙伴凌晨3點下單!

立秋當日凌晨3點后，深圳、廣州、上海、杭州、南京的“奶茶迷”們，就已經(jīng)開始通過外賣App提前點單，以便在門店營業(yè)時就能制作。位于北京某商業(yè)中心的奶茶店開業(yè)不到10分鐘，前方待做訂單就超過了200單。(資料來源：杭州日報《“秋天的第一杯奶茶”彰顯餐飲消費潛力  美團上奶茶團購訂單量大增》，2024.8.8?；鹩酗L(fēng)險，投資需謹慎。)

為了應(yīng)對立秋的“爆單”，各大茶飲店也是拼盡了全力，某茶飲品牌近4000家門店為此提前營業(yè)1到2個小時，更新增近600家門店開啟了“24小時不打烊”模式。(資料來源：新京報  《“秋天第一杯奶茶”怎么點?追求健康、性價比成消費新趨勢》，2024.8.7?；鹩酗L(fēng)險，投資需謹慎。)

與此同時，團購平臺和外賣平臺的數(shù)據(jù)顯示：

l 立秋當日14:00，全國奶茶消費達到瞬時高峰，某團購平臺的奶茶團購訂單量較去年同期增長156%。①

l 7月以來，某外賣平臺的奶茶外賣訂單增長明顯，立秋當天部分品牌奶茶訂單增長近1000%!②

l 國內(nèi)頭部外賣平臺立秋當日累計賣出超5300萬杯飲品，較去年同期增加34%!③

(資料來源：①③數(shù)據(jù)來源于北青網(wǎng)《“秋天的奶茶”帶旺外賣  立秋當天深圳飲品外賣訂單量全國第一》，2024.8.11;②數(shù)據(jù)來源于新京報《餓了么秋日奶茶報告：00后成全糖奶茶主力，枸杞奶茶熱度上漲》，2024.8.7?；鹩酗L(fēng)險，投資需謹慎。)

從這些數(shù)據(jù)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然已經(jīng)過去了四年，但“秋天第一杯奶茶”的熱梗卻依舊沒有過時。

那究竟是什么讓奶茶消費如此“上頭”呢?對此，諾德基金認為，可能有以下幾點原因：

渴甜的人類基因：用一杯十元、二十元的奶茶，來為自己的生活加一點甜，可以說，這是一種較為實惠的獲取情緒價值的方式。

后浪的社交名片：朋友之間隔空點上一杯，傳遞的是“比心”的信號，而同事之間在閑暇之余，也成了“奶茶搭子”。

思念傳遞的載體：國內(nèi)某外賣平臺報告揭示了深夜奶茶訂單的小秘密——異地奶茶訂單在凌晨占比較高，這或許是因為“思念總是在夜晚最濃”。

(數(shù)據(jù)來源：餓了么《24小時奶茶消費報告》，數(shù)據(jù)時間：2024.6.1至8.4。以上觀點僅供參考，不代表任何投資建議。基金有風(fēng)險，投資需謹慎。)

伴隨著國人的“奶茶消費熱”，茶飲行業(yè)的增長潛力也吸引了市場的關(guān)注。據(jù)餐飲大數(shù)據(jù)研究與認證機構(gòu)NCBD(餐寶典)發(fā)布的《2023—2024中國茶飲行業(yè)年度發(fā)展報告》，2023年新中式茶飲市場規(guī)模達1933億元、同比增加15.7%，預(yù)計到2025年市場規(guī)模將逼近2500億元。(資料來源：證券日報《從“秋天的第一杯奶茶”看消費潛力釋放》，2024.8.10。以上觀點僅供參考，不代表任何投資建議。基金有風(fēng)險，投資需謹慎。)

茶飲界花式battle(“屆”還是“界”?此處請確認)

“撩心攻勢”發(fā)動，你被哪招擊中?

借助“秋天的第一杯奶茶”這個熱點，各大茶飲品牌紛紛“摩拳擦掌”，推出了一系列優(yōu)惠活動。比如“連續(xù)十天，天天9.9元”“買一送一”等。在這股熱潮背后，我們不難發(fā)現(xiàn)，茶飲行業(yè)的競爭已經(jīng)到了白熱化的階段。

如何在這一波激烈競爭中勝出?各大茶飲品牌紛紛使出“看家本領(lǐng)”：

1.價格更“親民”，對“30元時代”say bye-bye

近年來，多家茶飲企業(yè)紛紛下調(diào)產(chǎn)品價格，華安證券發(fā)布的研報顯示，過去三年，平價茶飲增速快于中價、高價的茶飲，茶飲品牌10元以下消費占比從7%提至30%，而20元以上占比從33%跌至4%。(數(shù)據(jù)來源：華安證券《現(xiàn)制茶飲投資探討：擁抱極致性價比與下沉?xí)r代》，  2024.5.31。以上觀點僅供參考，不代表任何投資建議?；鹩酗L(fēng)險，投資需謹慎。)

2.市場更下沉，“小鎮(zhèn)青年”或成目標用戶

隨著一線城市的需求日趨飽和，品牌們也紛紛轉(zhuǎn)變方向，將縣城轉(zhuǎn)為“主戰(zhàn)場”，而“小鎮(zhèn)青年”也逐漸變成了目標用戶。

有機構(gòu)分析稱，下沉市場可能擁有廣闊的消費群和購買力，因為其并無高房貸壓力帶來的消費擠占，疫情三年茶飲連鎖逆勢擴張帶來超高增速，全國門店憑借“下沉”突破40萬家。

茶飲品牌下沉，全國現(xiàn)制茶飲店突破40萬家

(數(shù)據(jù)來源：華安證券《現(xiàn)制茶飲投資探討：擁抱極致性價比與下沉?xí)r代》，2024.5.31。以上觀點僅供參考，不代表任何投資建議?；鹩酗L(fēng)險，投資需謹慎。)

3.配方升級，撕掉“不健康”標簽

根據(jù)《Z世代飲食消費報告》顯示，近一半的消費者越來越關(guān)注茶飲的真材實料，注重原料品質(zhì)，而《中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費行為》調(diào)查也顯示，49.4%的消費者會擔心健康問題，42.2%的消費者更在意是否會長胖。(資料來源：中國經(jīng)營報《新式茶飲行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯  加碼原茶尋求差異化》，2024.5.28。以上觀點僅供參考，不代表任何投資建議?；鹩酗L(fēng)險，投資需謹慎。)

如今，不少奶茶消費者對糖度、熱量、脂肪、蛋白質(zhì)等細微指標愈加關(guān)注。近年來，茶飲品牌們也紛紛打起了“健康牌”，比如熱量及成分表透明化、降低糖度、基底乳升級;等等。例如，今年7月22日，國內(nèi)某茶飲品牌就發(fā)布了其制定的現(xiàn)制茶飲“四真七零”健康標準，提出健康茶飲應(yīng)該以“真茶、真奶、真果、真糖”制作。

4.跨界聯(lián)名，奶茶也瘋狂

據(jù)DT研究院聯(lián)名消費調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年，市場中的10個主流奶茶品牌累計聯(lián)名了161次，平均每2天就有一個奶茶品牌推出聯(lián)名活動。(資料參考：濟寧新聞《奶茶進入十元時代，新茶飲行業(yè)還在卷什么?》2024.8.5。以上觀點僅供參考，不代表任何投資建議?；鹩酗L(fēng)險，投資需謹慎。)

如今，茶飲品牌更是將聯(lián)名玩出了新高度，例如與熱門劇集、經(jīng)典文化IP、輕奢品牌、游戲/動漫IP等進行聯(lián)名，走紅社交網(wǎng)絡(luò)。

5.奶茶出海，爭做“全球網(wǎng)紅”

在國內(nèi)熱潮不減的同時，國產(chǎn)新茶飲一路“火”到了巴黎。奧運會期間，國內(nèi)兩大茶飲巨頭在巴黎的快閃店，不禁成為了熱門的打卡點。諾德基金表示，其實國內(nèi)的奶茶早已走出中國，進軍世界了。

那么，目前國內(nèi)茶飲品牌的出海進度又如何呢?

近幾年，中國本土奶茶品牌均加快出海進程，很多茶飲品牌也都設(shè)有海外門店，并且部分新茶飲品牌在國外市場已經(jīng)形成一定的規(guī)模和品牌效應(yīng)。其中，東南亞是國內(nèi)茶飲品牌出海第一站，而歐美、日韓也是茶飲品牌比較看好的潛力市場。

以東南亞市場為例，截至2023年，國內(nèi)茶飲品牌的開店數(shù)量已經(jīng)超過了8.4萬家，根據(jù)某機構(gòu)數(shù)據(jù)預(yù)計，2030年這一數(shù)字或?qū)⒃鲋两?0萬家，相比2023年有近130%的增長空間，其中，國內(nèi)頭部top3門店數(shù)則有近445%的增長空間?？梢?，海外市場可能會是各品牌茶企的增量市場，并有望給國內(nèi)的茶飲品牌帶來新的利潤增長點。

東南亞地區(qū)門店開店空間測算

(數(shù)據(jù)來源：華福證券《東方茶走進下沉，走向世界》，2024.6.19;以上觀點僅供參考，不代表任何投資建議。基金有風(fēng)險，投資需謹慎。)

“小小杯”中窺“大勢”

從“奶茶熱”看消費潛力!

諾德基金認為，“秋天的第一杯奶茶”不僅僅是熱梗，可能更是國內(nèi)消費潛力釋放的一個生動縮影。

一方面，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年我國社會消費品零售總額235969億元，扣除價格因素，同比實際增長3.9%。隨著經(jīng)濟的逐步復(fù)蘇，中國消費市場規(guī)模持續(xù)擴大，消費亮點也不斷涌現(xiàn)，而奶茶消費熱潮正是其中的代表之一。

另一方面，截至目前，我國經(jīng)歷了從“大眾消費”到“品牌化消費”，再到“理性、簡約消費”的消費理念的變遷。這一轉(zhuǎn)變過程雖然提高了企業(yè)的獲利難度，但同時也催生了新變化和新機遇。同樣，還是以茶飲行業(yè)為例，無論是“秋天第一杯奶茶”的營銷戰(zhàn)，還是市場下沉、產(chǎn)品創(chuàng)新乃至海外擴張，國內(nèi)茶飲品牌正在嘗試通過這些新策略，來應(yīng)對日益激烈的市場競爭。而在這個過程中，總有一些企業(yè)有望“走出來”，迎來新的增長階段。

我國消費理念的變化：大眾消費→品牌化消費→理性、簡約消費

(資料參考：國泰君安《需求視角看消費——消費品投資進階之道系列三》，2024.8.5;以上觀點僅供參考，不代表任何投資建議?；鹩酗L(fēng)險，投資需謹慎。)

或許，大家在品嘗“奶茶”的同時，已經(jīng)明顯感受到了這些趨勢的悄然變化。例如，健康化消費(奶茶配方更健康)、高性價比消費(奶茶價格更具有競爭力)、情緒價值消費(品牌創(chuàng)意提供了更多的情感慰藉)等。

那么，拓展來看，這些新趨勢又或?qū)碓鯓拥耐顿Y機遇呢?

健康化消費：從食品、飲料到個人護理、家居健康，再到智能設(shè)備和廚房電器等領(lǐng)域，健康理念的普及率都在不斷提高，這也顯示出消費者對提升生活質(zhì)量的需求在日益增長。

(資料參考：國泰君安《需求視角看消費——消費品投資進階之道系列三》，2024.8.5;以上觀點僅供參考，不代表任何投資建議。基金有風(fēng)險，投資需謹慎。)

性價比消費：年輕消費者開始注重性價比和實際價值。根據(jù)《2024年輕人消費趨勢調(diào)查》，41.04%受訪年輕人在購物時，會有比價行為。這也意味著兼具成本和品質(zhì)優(yōu)勢、注重性價比的企業(yè)，或有望在新一輪消費競爭中更受青睞。

(資料參考：國泰君安《需求視角看消費——消費品投資進階之道系列三》，2024.8.5;以上觀點僅供參考，不代表任何投資建議?；鹩酗L(fēng)險，投資需謹慎。)

情緒價值消費：越來越多人開始選擇性價比消費、松弛生活、取悅自我的模式。對此，有機構(gòu)在展望未來時也表示會主要看好三類情緒價值消費：①黏性消費，即需求剛性、能讓人重復(fù)消費的產(chǎn)品;②社交型消費，指消費者為排遣孤獨壓力、獲得圈層歸屬感的各種消費行為;③悅己型消費，即主張忠于自我、注重內(nèi)在悅己體驗的消費。

(資料參考：國泰君安《需求視角看消費——消費品投資進階之道系列三》，2024.8.5;以上觀點僅供參考，不代表任何投資建議。基金有風(fēng)險，投資需謹慎。)

諾德基金表示，站在當前時點，國內(nèi)消費板塊已經(jīng)歷經(jīng)長達三年的持續(xù)調(diào)整，估值整體處于歷史最低分位數(shù)附近，同時悲觀情緒在一定程度上也已經(jīng)反映在股價之中。2024年下半年，伴隨宏觀經(jīng)濟企穩(wěn)、促消費政策發(fā)力，消費行業(yè)有望在“供、需”兩端雙輪驅(qū)動下迎來復(fù)蘇。在此背景下，“奶茶熱”所反映出的消費趨勢，或可為投資者的長遠布局帶來一定啟示!