諾德基金:賣出5300萬杯+的立秋奶茶 背后可能隱藏了哪些消費密碼?
國內(nèi)頭部外賣平臺數(shù)據(jù)顯示,今年共有20萬家飲品門店參與了“立秋奶茶狂歡節(jié)”的活動,立秋當日累計賣出超5300萬杯飲品,較去年同期增加34%,參與商家數(shù)和飲品訂單量也再創(chuàng)峰值。從網(wǎng)絡(luò)熱梗演變?yōu)槟甓仁⑹?,可以說“秋天的第一杯奶茶”已連續(xù)五年點燃了年輕人的熱情!
(資料來源:北青網(wǎng)《“秋天的奶茶”帶旺外賣 立秋當天深圳飲品外賣訂單量全國第一》,2024.8.11?;鹩酗L(fēng)險,投資需謹慎。)
5300萬杯,訂單暴漲10倍
有小伙伴凌晨3點下單!
立秋當日凌晨3點后,深圳、廣州、上海、杭州、南京的“奶茶迷”們,就已經(jīng)開始通過外賣App提前點單,以便在門店營業(yè)時就能制作。位于北京某商業(yè)中心的奶茶店開業(yè)不到10分鐘,前方待做訂單就超過了200單。(資料來源:杭州日報《“秋天的第一杯奶茶”彰顯餐飲消費潛力 美團上奶茶團購訂單量大增》,2024.8.8?;鹩酗L(fēng)險,投資需謹慎。)
為了應(yīng)對立秋的“爆單”,各大茶飲店也是拼盡了全力,某茶飲品牌近4000家門店為此提前營業(yè)1到2個小時,更新增近600家門店開啟了“24小時不打烊”模式。(資料來源:新京報 《“秋天第一杯奶茶”怎么點?追求健康、性價比成消費新趨勢》,2024.8.7?;鹩酗L(fēng)險,投資需謹慎。)
與此同時,團購平臺和外賣平臺的數(shù)據(jù)顯示:
l 立秋當日14:00,全國奶茶消費達到瞬時高峰,某團購平臺的奶茶團購訂單量較去年同期增長156%。①
l 7月以來,某外賣平臺的奶茶外賣訂單增長明顯,立秋當天部分品牌奶茶訂單增長近1000%!②
l 國內(nèi)頭部外賣平臺立秋當日累計賣出超5300萬杯飲品,較去年同期增加34%!③
(資料來源:①③數(shù)據(jù)來源于北青網(wǎng)《“秋天的奶茶”帶旺外賣 立秋當天深圳飲品外賣訂單量全國第一》,2024.8.11;②數(shù)據(jù)來源于新京報《餓了么秋日奶茶報告:00后成全糖奶茶主力,枸杞奶茶熱度上漲》,2024.8.7?;鹩酗L(fēng)險,投資需謹慎。)
從這些數(shù)據(jù)中,我們不難發(fā)現(xiàn),雖然已經(jīng)過去了四年,但“秋天第一杯奶茶”的熱梗卻依舊沒有過時。
那究竟是什么讓奶茶消費如此“上頭”呢?對此,諾德基金認為,可能有以下幾點原因:
渴甜的人類基因:用一杯十元、二十元的奶茶,來為自己的生活加一點甜,可以說,這是一種較為實惠的獲取情緒價值的方式。
后浪的社交名片:朋友之間隔空點上一杯,傳遞的是“比心”的信號,而同事之間在閑暇之余,也成了“奶茶搭子”。
思念傳遞的載體:國內(nèi)某外賣平臺報告揭示了深夜奶茶訂單的小秘密——異地奶茶訂單在凌晨占比較高,這或許是因為“思念總是在夜晚最濃”。

(數(shù)據(jù)來源:餓了么《24小時奶茶消費報告》,數(shù)據(jù)時間:2024.6.1至8.4。以上觀點僅供參考,不代表任何投資建議。基金有風(fēng)險,投資需謹慎。)
伴隨著國人的“奶茶消費熱”,茶飲行業(yè)的增長潛力也吸引了市場的關(guān)注。據(jù)餐飲大數(shù)據(jù)研究與認證機構(gòu)NCBD(餐寶典)發(fā)布的《2023—2024中國茶飲行業(yè)年度發(fā)展報告》,2023年新中式茶飲市場規(guī)模達1933億元、同比增加15.7%,預(yù)計到2025年市場規(guī)模將逼近2500億元。(資料來源:證券日報《從“秋天的第一杯奶茶”看消費潛力釋放》,2024.8.10。以上觀點僅供參考,不代表任何投資建議。基金有風(fēng)險,投資需謹慎。)
茶飲界花式battle(“屆”還是“界”?此處請確認)
“撩心攻勢”發(fā)動,你被哪招擊中?
借助“秋天的第一杯奶茶”這個熱點,各大茶飲品牌紛紛“摩拳擦掌”,推出了一系列優(yōu)惠活動。比如“連續(xù)十天,天天9.9元”“買一送一”等。在這股熱潮背后,我們不難發(fā)現(xiàn),茶飲行業(yè)的競爭已經(jīng)到了白熱化的階段。
如何在這一波激烈競爭中勝出?各大茶飲品牌紛紛使出“看家本領(lǐng)”:
1.價格更“親民”,對“30元時代”say bye-bye
近年來,多家茶飲企業(yè)紛紛下調(diào)產(chǎn)品價格,華安證券發(fā)布的研報顯示,過去三年,平價茶飲增速快于中價、高價的茶飲,茶飲品牌10元以下消費占比從7%提至30%,而20元以上占比從33%跌至4%。(數(shù)據(jù)來源:華安證券《現(xiàn)制茶飲投資探討:擁抱極致性價比與下沉?xí)r代》, 2024.5.31。以上觀點僅供參考,不代表任何投資建議?;鹩酗L(fēng)險,投資需謹慎。)
2.市場更下沉,“小鎮(zhèn)青年”或成目標用戶
隨著一線城市的需求日趨飽和,品牌們也紛紛轉(zhuǎn)變方向,將縣城轉(zhuǎn)為“主戰(zhàn)場”,而“小鎮(zhèn)青年”也逐漸變成了目標用戶。
有機構(gòu)分析稱,下沉市場可能擁有廣闊的消費群和購買力,因為其并無高房貸壓力帶來的消費擠占,疫情三年茶飲連鎖逆勢擴張帶來超高增速,全國門店憑借“下沉”突破40萬家。
茶飲品牌下沉,全國現(xiàn)制茶飲店突破40萬家

(數(shù)據(jù)來源:華安證券《現(xiàn)制茶飲投資探討:擁抱極致性價比與下沉?xí)r代》,2024.5.31。以上觀點僅供參考,不代表任何投資建議?;鹩酗L(fēng)險,投資需謹慎。)
3.配方升級,撕掉“不健康”標簽
根據(jù)《Z世代飲食消費報告》顯示,近一半的消費者越來越關(guān)注茶飲的真材實料,注重原料品質(zhì),而《中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費行為》調(diào)查也顯示,49.4%的消費者會擔心健康問題,42.2%的消費者更在意是否會長胖。(資料來源:中國經(jīng)營報《新式茶飲行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯 加碼原茶尋求差異化》,2024.5.28。以上觀點僅供參考,不代表任何投資建議?;鹩酗L(fēng)險,投資需謹慎。)
如今,不少奶茶消費者對糖度、熱量、脂肪、蛋白質(zhì)等細微指標愈加關(guān)注。近年來,茶飲品牌們也紛紛打起了“健康牌”,比如熱量及成分表透明化、降低糖度、基底乳升級;等等。例如,今年7月22日,國內(nèi)某茶飲品牌就發(fā)布了其制定的現(xiàn)制茶飲“四真七零”健康標準,提出健康茶飲應(yīng)該以“真茶、真奶、真果、真糖”制作。
4.跨界聯(lián)名,奶茶也瘋狂
據(jù)DT研究院聯(lián)名消費調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2023年,市場中的10個主流奶茶品牌累計聯(lián)名了161次,平均每2天就有一個奶茶品牌推出聯(lián)名活動。(資料參考:濟寧新聞《奶茶進入十元時代,新茶飲行業(yè)還在卷什么?》2024.8.5。以上觀點僅供參考,不代表任何投資建議?;鹩酗L(fēng)險,投資需謹慎。)
如今,茶飲品牌更是將聯(lián)名玩出了新高度,例如與熱門劇集、經(jīng)典文化IP、輕奢品牌、游戲/動漫IP等進行聯(lián)名,走紅社交網(wǎng)絡(luò)。
5.奶茶出海,爭做“全球網(wǎng)紅”
在國內(nèi)熱潮不減的同時,國產(chǎn)新茶飲一路“火”到了巴黎。奧運會期間,國內(nèi)兩大茶飲巨頭在巴黎的快閃店,不禁成為了熱門的打卡點。諾德基金表示,其實國內(nèi)的奶茶早已走出中國,進軍世界了。
那么,目前國內(nèi)茶飲品牌的出海進度又如何呢?
近幾年,中國本土奶茶品牌均加快出海進程,很多茶飲品牌也都設(shè)有海外門店,并且部分新茶飲品牌在國外市場已經(jīng)形成一定的規(guī)模和品牌效應(yīng)。其中,東南亞是國內(nèi)茶飲品牌出海第一站,而歐美、日韓也是茶飲品牌比較看好的潛力市場。
以東南亞市場為例,截至2023年,國內(nèi)茶飲品牌的開店數(shù)量已經(jīng)超過了8.4萬家,根據(jù)某機構(gòu)數(shù)據(jù)預(yù)計,2030年這一數(shù)字或?qū)⒃鲋两?0萬家,相比2023年有近130%的增長空間,其中,國內(nèi)頭部top3門店數(shù)則有近445%的增長空間??梢?,海外市場可能會是各品牌茶企的增量市場,并有望給國內(nèi)的茶飲品牌帶來新的利潤增長點。
東南亞地區(qū)門店開店空間測算

(數(shù)據(jù)來源:華福證券《東方茶走進下沉,走向世界》,2024.6.19;以上觀點僅供參考,不代表任何投資建議。基金有風(fēng)險,投資需謹慎。)
“小小杯”中窺“大勢”
從“奶茶熱”看消費潛力!
諾德基金認為,“秋天的第一杯奶茶”不僅僅是熱梗,可能更是國內(nèi)消費潛力釋放的一個生動縮影。
一方面,國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年我國社會消費品零售總額235969億元,扣除價格因素,同比實際增長3.9%。隨著經(jīng)濟的逐步復(fù)蘇,中國消費市場規(guī)模持續(xù)擴大,消費亮點也不斷涌現(xiàn),而奶茶消費熱潮正是其中的代表之一。
另一方面,截至目前,我國經(jīng)歷了從“大眾消費”到“品牌化消費”,再到“理性、簡約消費”的消費理念的變遷。這一轉(zhuǎn)變過程雖然提高了企業(yè)的獲利難度,但同時也催生了新變化和新機遇。同樣,還是以茶飲行業(yè)為例,無論是“秋天第一杯奶茶”的營銷戰(zhàn),還是市場下沉、產(chǎn)品創(chuàng)新乃至海外擴張,國內(nèi)茶飲品牌正在嘗試通過這些新策略,來應(yīng)對日益激烈的市場競爭。而在這個過程中,總有一些企業(yè)有望“走出來”,迎來新的增長階段。
我國消費理念的變化:大眾消費→品牌化消費→理性、簡約消費

(資料參考:國泰君安《需求視角看消費——消費品投資進階之道系列三》,2024.8.5;以上觀點僅供參考,不代表任何投資建議?;鹩酗L(fēng)險,投資需謹慎。)
或許,大家在品嘗“奶茶”的同時,已經(jīng)明顯感受到了這些趨勢的悄然變化。例如,健康化消費(奶茶配方更健康)、高性價比消費(奶茶價格更具有競爭力)、情緒價值消費(品牌創(chuàng)意提供了更多的情感慰藉)等。
那么,拓展來看,這些新趨勢又或?qū)碓鯓拥耐顿Y機遇呢?
健康化消費:從食品、飲料到個人護理、家居健康,再到智能設(shè)備和廚房電器等領(lǐng)域,健康理念的普及率都在不斷提高,這也顯示出消費者對提升生活質(zhì)量的需求在日益增長。

(資料參考:國泰君安《需求視角看消費——消費品投資進階之道系列三》,2024.8.5;以上觀點僅供參考,不代表任何投資建議。基金有風(fēng)險,投資需謹慎。)
性價比消費:年輕消費者開始注重性價比和實際價值。根據(jù)《2024年輕人消費趨勢調(diào)查》,41.04%受訪年輕人在購物時,會有比價行為。這也意味著兼具成本和品質(zhì)優(yōu)勢、注重性價比的企業(yè),或有望在新一輪消費競爭中更受青睞。

(資料參考:國泰君安《需求視角看消費——消費品投資進階之道系列三》,2024.8.5;以上觀點僅供參考,不代表任何投資建議?;鹩酗L(fēng)險,投資需謹慎。)
情緒價值消費:越來越多人開始選擇性價比消費、松弛生活、取悅自我的模式。對此,有機構(gòu)在展望未來時也表示會主要看好三類情緒價值消費:①黏性消費,即需求剛性、能讓人重復(fù)消費的產(chǎn)品;②社交型消費,指消費者為排遣孤獨壓力、獲得圈層歸屬感的各種消費行為;③悅己型消費,即主張忠于自我、注重內(nèi)在悅己體驗的消費。

(資料參考:國泰君安《需求視角看消費——消費品投資進階之道系列三》,2024.8.5;以上觀點僅供參考,不代表任何投資建議。基金有風(fēng)險,投資需謹慎。)
諾德基金表示,站在當前時點,國內(nèi)消費板塊已經(jīng)歷經(jīng)長達三年的持續(xù)調(diào)整,估值整體處于歷史最低分位數(shù)附近,同時悲觀情緒在一定程度上也已經(jīng)反映在股價之中。2024年下半年,伴隨宏觀經(jīng)濟企穩(wěn)、促消費政策發(fā)力,消費行業(yè)有望在“供、需”兩端雙輪驅(qū)動下迎來復(fù)蘇。在此背景下,“奶茶熱”所反映出的消費趨勢,或可為投資者的長遠布局帶來一定啟示!
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