隨著國民口腔健康認知的提升，2022年以來口腔護理賽道持續火熱，成為資本角逐的新戰場。一邊是舒克母公司薇美姿擬赴港上市，一邊是冷酸靈母公司重慶登康口腔護理用品股份有限公司(以下簡稱“登康口腔”)沖擊A股上市，口腔護理行業排名也隨兩公司招股書的披露公之于眾。

《大眾證券報》明鏡工作室記者查閱薇美姿、登康口腔招股書發現，兩公司2022年遞交的招股書中均稱自家“行業排名第四”，在論證行業地位時，兩公司引用的數據來源、統計口徑、統計年份均不同。更引人關注的是，登康口腔招股書披露的尼爾森零售研究數據圖表中，2020年，登康口腔牙膏線下渠道銷售額份額仍是排名第四，薇美姿位于第六，但若以2020年牙膏銷售額排名，登康口腔銷售額未超過薇美姿。登康口腔招股書中“2021年牙膏前十廠商銷售額及銷量市場份額”圖例標題下卻赫然列示的“線下-銷售額份額”排名圖表，登康口腔排名第四，或存誤導性陳述。

這不禁令人心生疑問：究竟誰才是真正的行業第四?同處于口腔護理行業，同年遞交招股書，登康口腔與薇美姿招股書論證行業競爭地位時為何引用不同的第三方數據、統計口徑及統計年份?到底誰的數據更權威、更客觀?亦或第三方數據的篩選是為上市專門“量身定制”?

競爭激烈的“行業第四”

行業地位是企業“硬實力”和“軟實力”的綜合體現。因此，IPO公司披露的企業行業地位是發行上市審核關注點之一，主要集中在輔助判斷行業和企業發展空間、企業業績可信度等方面。審核中也會關注企業是否有虛假或夸大自身行業地位的情況，所引用的數據或資料是否可信或權威等。

2022年，口腔護理賽道先后遞交招股書的薇美姿、登康口腔招股書就出現了行業排名“撞車”的情況。

薇美姿率先于2022年2月遞交招股說明書，擬在港股主板掛牌上市，公司旗下擁有“舒克(Saky)”、“舒克寶貝(SakyKids)”等品牌，生產產品涵蓋成人基礎、兒童基礎、電動、專業四個口腔護理產品品類。創始人曹瑞安、王梓權曾是藍月亮系創業者。

在招股書中說明行業地位時，薇美姿表示公司在全部口腔護理企業中排名第四：“根據弗若斯特沙利文的資料，以2020年全部口腔護理產品的零售額計，我們以5.3%的市場份額在中國口腔護理市場中排名第四。”(見圖一)

圖一：薇美姿招股書披露2020年中國五大口腔護理企業排名

四個月后，老字號企業登康口腔披露招股書擬登陸A股上市。“冷熱酸甜、想吃就吃”，登康口腔旗下“冷酸靈”牙膏的廣告語耳熟能詳，公司旗下還擁有“登康”、“醫研”、“貝樂樂”等品牌，公司主要產品涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護理用品。

無獨有偶，登康口腔在論證市場地位時也稱行業第四：“牙膏市場份額位居行業第四、本土品牌第二”。仔細閱讀后發現，所謂的牙膏市場份額位居行業第四，是指線下銷售渠道中牙膏產品零售額市場份額：“根據尼爾森零售研究數據，2021年牙膏整體零售市場規模保持穩定增長至339.80 億元，其中前五大品牌合計占有超過60%的市場份額。報告期內，公司牙膏業務規模持續穩健增長，作為口腔清潔護理市場的主戰場，登康口腔在線下銷售渠道中，牙膏產品的零售額市場份額占比為6.83%、銷量市場份額占比9.95%，行業排名位居第四、本土品牌第二。”(見圖二)

圖二：登康口腔招股書中披露市場地位截圖

對比論證引用的數據可以看出，兩公司數據來源、統計口徑、統計年份均不同。薇美姿引用的是弗若斯特沙利文的數據，以2020年全部口腔護理產品的零售額計;而登康口腔引用的是尼爾森的數據，以2021年牙膏產品線下零售額統計。

登康口腔2020年牙膏銷售額低于薇美姿

值得關注的是，登康口腔招股書中還可以看到，2020年，登康口腔牙膏線下渠道銷售額份額仍是排名第四，薇美姿位列其后，而若以2020年牙膏銷售金額排名，登康口腔銷售金額并未超過薇美姿。

事實上，登康口腔、薇美姿在招股書中都披露了行業競爭格局，但薇美姿并未披露排名居前的企業真實名稱，而是用企業ABCD代替，在公司披露的2020年中國全部口腔護理產品的零售額計的五大口腔護理企業排名及市場份額中，薇美姿以零售額47億元，5.3%的市場份額位列第四(見圖一)。

而從登康口腔招股書披露的尼爾森零售研究數據圖表來看，2020年，登康口腔牙膏線下渠道銷售額份額也排名第四，薇美姿位于第六。

不過，記者通過招股書披露的數據計算發現，若以2020年牙膏銷售金額排名，登康口腔應在薇美姿之后。根據登康口腔招股書，2020年成人牙膏、兒童牙膏銷售收入金額依次為84180.26萬元、6031.67萬元，也就意味著登康口腔2020年牙膏銷售收入合計9.02億元。薇美姿招股書顯示，2020年，成人牙膏銷售15681.5萬件，平均售價5.0元/件;兒童牙膏銷售2733.9萬件，平均售價5.9元/件(見圖三)。以此計算，薇美姿2020年牙膏銷售收入合計9.45億元，明顯高于登康口腔的9.02億元。

圖三：薇美姿按產品類別劃分的銷量及平均售價截圖

需要指出的是，口腔清潔護理用品屬于日常消費必需品，具有全域全渠的市場特征。傳統“經銷+直銷”的線下銷售模式支撐了行業過往的發展，如今電商渠道已發展成為重要的銷售渠道，為更好的滿足消費者需求，應對市場競爭，口腔清潔護理企業均紛紛加強銷售渠道建設，在鞏固原有銷售渠道的同時，布局和開發新銷售渠道，實現“線上+線下”的全域全渠經營模式。

A股牙膏企業龍頭云南白藥在2021年年報中，提及行業排名時，以牙膏品類市場份額統計，而非分線上或線下渠道：“報告期內，公司充分利用現有的品牌和資源優勢，全面擴充產品族群，形成立體的產品矩陣：口腔護理產品群從單一的白藥止血牙膏擴展至針對不同人群的定制型牙膏，以及漱口水、沖牙器等其他類別的口腔護理產品，其中牙膏品類在行業增速趨緩的情況下，2021年依然斬獲超過23%的市場份額，保持行業市場份額第一的位置;頭皮護理產品群包括養元青品牌的洗發水、育發液等產品……”

而在招股書中，登康口腔在“2021 年牙膏前十廠商銷售額及銷量市場份額”圖例標題下赫然列出的圖表是“線下-銷售額份額”排名(見圖四)。

圖四：登康口腔招股書2021年牙膏前十廠商銷售額及銷量市場份額截圖

那么，招股書用“線下-銷售額份額”代表“2021年牙膏前十廠商銷售額及銷量市場份額”是否混淆線下、全渠道銷售額的概念，上述表述是否誤導投資者?登康口腔招股書中論證其行業地位時，以線下銷售渠道牙膏銷售額份額排名是否失真?第三方統計口徑細分至牙膏線下銷售渠道銷售額是否是為公司IPO的“量身定制”?

值得一提的是，登康口腔報告期內促銷費用持續增加。2019-2021年，登康口腔銷售費用項下促銷費用分別為3876.19 萬元、5215.89萬元和11538.40萬元，呈逐年增長趨勢。公司促銷費用主要包括電商費用、促銷勞務費用、陳列堆頭費、促銷物料領用及促銷贈品費用等。2020 年公司促銷費用隨著銷售規模的增長略有增長;2021年促銷費用相比2020年有較大幅度增長的主要原因系電商費用、促銷勞務費用的大幅增長所致。

研報口腔護理前五企業未提登康口腔

從2022年來券商發布的研報來看，口腔護理行業集中度高，格局相對穩定。券商研報中以國內口腔護理企業、品牌的市占率來排名，2019年、2020年前五名均未見登康口腔及其旗下品牌。

根據Euromonitor數據，按照制造企業來分，占據我國口腔護理行業前五的企業分別為寶潔、好來化工、云南白藥、高露潔和薇美姿，2019年其共占據53.7%的市場份額，體現了國內口腔護理市場較高的集中度。按照品牌來分，2019年市占率前五的品牌分別為黑人牙膏(現名DARLIE好來)、云南白藥、佳潔士、高露潔和舒客。其中，黑人牙膏、云南白藥和舒客為本土品牌，分別由好來化工、云南白藥和薇美姿制造，這三個品牌自2010年以來市占率總體均有所上升，尤其舒客市占率逐年上升。華安證券認為，口腔護理行業具有規模穩步提升的態勢，CR5企業市占率超五成的競爭格局導致準入門檻較高。

華泰證券研報中2011-2020年我國口腔護理市場前五大企業市占率圖表中，也未見登康口腔(見圖五)。

圖五：我國口腔護理市場市占率前五(華泰證券研報)

那么，登康口腔在招股書中選取的“尼爾森2021年線下零售統計數據”是否全面、權威、客觀?若以2021年全部口腔護理產品的線上線下零售統計，登康口腔產品市占率、排名多少?招股書中行業排名相關數據選取標準是否合理、客觀、全面，排名穩定性如何?就上述疑問，《大眾證券報》明鏡工作室記者此前致函登康口腔，截至發稿未收到回復。對于登康口腔、薇美姿誰將率先跨過上市門檻，本報將繼續關注。 記者 程述